Ensimmäinen asia, jonka huomaan, kun uusi asiakas astuu työpajaan, ei ole se, mitä he sanovat. Se on heidän kätensä. He ottavat näytelaatikon ja kääntävät sen ympäri, juoksevat peukalolla reunaa pitkin, painavat nurkkaan kuin testaavat patjaa. Sitten he laittavat sen alas ja sanovat jotain kuten "Haluan, että minun tuntuu siltä." En koskaan tiedä mikä "se" on. Ei vielä.
Pidämme kasa näytelaatikoita oven lähellä. Jotkut ovat halpoja, jotkut eivät. Asiakkaat vetoavat erilaisiin, eikä kukaan koskaan valitse samaa laatikkoa kahdesti. Eräs kaveri saapui viime kuussa-luulen, että hänen tuotteensa oli jotain erikoisteetä, tai ehkä se oli kahvia, en rehellisesti sanottuna muista,-ja hän poimi tämän yhden mattamustan laatikon, laski sen alas, poimi kraft-laatikon, jossa oli magneettilukko, laski sen alas ja palasi mustaan. Istuimme siellä ehkä kaksikymmentä minuuttia, kun hän teki tämän. En sanonut mitään. Työkaverini oli tekemässä, ja minä jotenkin pudistin päätäni.
Lopulta hän sanoi: "En halua mustaa." Se oli hyödyllisin asia, jonka hän oli kertonut minulle koko aamun.
Tämä on osa työtä, josta kukaan ei varoita sinua. Ei leikkausta-, ei toimitusketjun päänsärkyä, ei aikaa, jolloin koko lähetys hylättiin, koska Pantone oli poissa varjossa, jota kukaan ei voinut nähdä paitsi asiakkaan anoppi-. Vaikein osa on keskustelu ennen kaikkea sitä. Osio, jossa joku, joka ei ole koskaan ajatellut pakkaamista teknisillä termeillä, yrittää kuvata tunnetta, joka hänellä on, kun he pitävät laatikkoa.
Ihmiset turhautuvat. Joskus olen myös turhautunut, mitä minun ei ehkä pitäisi myöntää tässä. Viime vuonna minulla oli kolme asiakasta yhden viikon aikana, jotka kaikki käyttivät sanaa "premium" viiden ensimmäisen minuutin aikana. Premium tarkoittaa kaikkea ja ei mitään. Aloin pelätä sitä sanaa. Silti, vähän.
Joka tapauksessa.
Asia on siinä, että me kaikki kommunikoimme kuvissa, kun puhumme siitä, miltä jokin näyttää. Mutta kuvat valehtelevat. Asiakas lähettää kuvan netistä löytämästään laatikosta ja sanoo "jotain tällaista", ja minä katson sitä ja ajattelen: tuo laatikko on tehty materiaalista, joka maksaa luultavasti kuusi-seitsemän kertaa enemmän kuin aiot kuluttaa. Mutta se ei ole vain raha. Kuva on otettu ammattimaisella valaistuksella. Laatikko on kuvattu tyhjänä, imartelevasta kulmasta. Valokuvan "tunteella" ei ole juuri mitään tekemistä fyysisen kohteen kanssa.
Olen yrittänyt selittää tätä. Se ei koskaan mene hyvin. "Vertailukuvasi on harhaanjohtava" ei mene niin kuin luulisi.
Parempi on kysyä heiltä, mitä he vihaavat. Ei siitä, mistä he pitävät-kukaan ei voi kertoa sinulle, mistä he pitävät, ei oikeastaan. Mutta kaikki tietävät mitä vihaavat. Näytä minulle laatikko, jota katsoit ja sanoit heti "ei ehdottomasti", ja voin oppia siitä enemmän kuin tusinasta Pinterest-taulusta. Yksi asiakas lähetti minulle viitteen ja käytti sitten viisi minuuttia kertoakseen minulle kaikki asiat, joita hän ei halunnut. "Ei kiiltävä. Ei liian painava. En halua sen näyttävän viinilaatikolta. Eikä kultafoliota. Ei kultafoliota missään." Erittäin selkeä. Erittäin tarkka. Hän tiesi tarkalleen mitä ei halunnut. Saimme projektin valmiiksi kahdella kierroksella. Ehkä kolme, voin muistaa väärin.
Hassua miten aivot toimivat tällä tavalla. Negatiivinen tila on helpompi piirtää kuin positiivinen tila.
Sitten on asiakkaita, jotka eivät voi sitoutua. Ja katso, ymmärrän sen. Työkalu maksaa oikeaa rahaa. Jos valitset väärän suunnan, sinulla on viikkoja ja tuhansia dollareita. Joten he suojaavat. He sanovat "anna minun ajatella sitä" tai "saammeko nähdä vielä yhden vaihtoehdon" seitsemännen kerran. He eivät ole vaikeita. He pelkäävät kirjoittaa shekin päätöksestä, johon he eivät vielä luota.
Olen alkanut tehdä jotain, mikä tuntuu melkein manipuloivalta, mutta en usko sen olevan sitä. Laitan kolme näytettä pöydälle ja sanon "sinun ei tarvitse valita yhtä. Kerro vain, mihin tavoittaisit, jos sinulla olisi kiire." Hypoteettisella osalla on väliä. Se vie painon pois. Useimmat ihmiset voivat tehdä sen. He tavoittavat yhden ajattelematta. Ja tämä vaistomainen tavoittavuus on yleensä lähempänä sitä, mitä he todella haluavat kuin mitään, mitä he ovat kertoneet minulle edellisen tunnin aikana.
Joskus mietin, onko koko alalla tämä taaksepäin. Käytämme niin paljon aikaa saadaksemme asiakkaat puhumaan kieltämme-materiaaleja, viimeistelyjä, kielioppia, kohokuviointisyvyyttä-kun ehkä meidän pitäisi käyttää se aikaa oppimiseen kysymään tunteesta ja sitten kääntämään se itse. Asiakas sanoo "Haluan sen tuntuvan kalliilta", ja nyt kuulen: mattapintainen, paksumpi kartonki, pehmeä-tiivis sarana, ei mitään kiiltävää. Se on käännös, ei keskustelu. Tein työn muuttaakseni epämääräisen tunteen tietosivuksi. Heidän ei tarvinnut oppia mitä "kielioppi" tarkoittaa, eikä minun tarvinnut teeskennellä, että "premium" on hyödyllinen sana.
Mutta se toimii vain, jos olet tehnyt tätä tarpeeksi kauan rakentaaksesi sanakirjan. Uudemmat ihmiset alalla, he kuulevat "premium" ja he panikoituvat, koska he tietävät, että asiakkaan sanoman ja asiakkaan tarkoittaman välillä on kuilu, eivätkä he voi ylittää sitä.
En tiedä onko olemassa puhdasta ratkaisua. Ei ehkä ole. Jokainen asiakas on erilainen ja jokaisella tuotteella on omat matkatavaransa ja ostopäätöksen tekijä ei yleensä ole tuotteen suunnittelija eikä varmasti se henkilö, joka sitä käyttää, joten sinulla on tämä käännösketju, jossa merkitys katoaa joka vaiheessa.
Viime viikolla asiakas kertoi minulle, että hän halusi laatikon "kuiskaavan". Kysyin häneltä, mitä se tarkoitti ja hän sanoi: "Tiedät sen, kun kuulet sen." En sanonut mitään. Menin juuri takaisin työpajaan, vedin laatikoita hyllyltä ja aloin järjestämään asioita. Joskus lakkaat yrittämästä ratkaista sitä sanoilla ja alat vain liikuttaa käsiäsi.
